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콘텍스트 마케팅 혁명
- 저자
- 매슈 스위지 저/이주만 역
- 출판사
- 시크릿하우스
- 출판일
- 2021-04-20
- 등록일
- 2021-06-16
- 파일포맷
- EPUB
- 파일크기
- 53MB
- 공급사
- YES24
- 지원기기
-
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책소개
《콘텍스트 마케팅 혁명》은 완전히 달라진 ‘무한 매체 시대’에 대해 설명하고, 소비자 행동, 소비자 행동에 영향을 미치는 요인 그리고 콘텍스트가 어느 때보다 중요해진 이유를 살피며 시작한다. 무한 매체 시대의 소비자의 구매 동기를 부여하는 열쇠는 과연 무엇일까? 답은 바로 ‘콘텍스트(context)’다.
무한 매체 시대는 유명 브랜드와 기업 또는 전통적인 매체 회사가 아닌, 개개인이 세상에서 가장 큰 매체 생산자가 된 지금의 새로운 매체 시대를 말한다. 이는 단순히 매체가 더 많아졌음을 의미하지 않는다. 그야말로 가능성이 무한한, 전혀 다른 차원의 매체 환경을 의미한다. 이제는 기업이 아니라, 소비자가 개인의 경험을 형성한다.
소비자들이 요구하는 것, 소비자가 의사 결정을 내리는 방식은 완전히 바뀌었다. 새로운 소비자는 기존 범주에 들어맞지 않으며, 이는 곧 마케터에게 새로운 고객 페르소나, 새로운 고객 여정, 새로운 마케팅 전략이 필요함을 의미한다.
저자소개
세일즈포스닷컴의 마케팅 전략을 책임지는 마케팅 인사이트(Marketing Insights) 리더로, 미래의 마케팅에 관해 선도적 사상가로 손꼽힌다. 소비자 행동, 마케팅 기술, 새로운 비즈니스 전략에 관한 그의 통찰력 있는 지식은 스타트업과 〈포천〉 500대 브랜드, 그리고 여러 비영리단체가 고객을 포착해 수많은 소음을 뚫고, 메시지를 전달하고, 브랜드를 구축하는 방식을 바꿔놓았다. 세일즈포스는 아마존, 넷플릭스, 구찌에 이어 4번째로 가장 빠르게 성장 중인 브랜드이다. 현재의 직책을 맡기 전 그는 마케팅 자동화 플랫폼의 초기 선구자로서, 세일즈포스의 자회사인 마케팅 자동화 기술 회사 파돗(Pardot)이 성공을 거두는 데 중요한 역할을 담당했다.
링크드인(LinkedIn), 이코노미스트 그룹(The Economist Group), 할리 데이비슨(Harley Davidson), 보잉(Boeing), 셸(Shell), 홈디포(Home Depot) 등 시장을 선도하는 여러 브랜드를 도와 현대의 소비자들이 지닌 욕구를 더 깊이 이해하는 데 필요한 연구를 수행했다. 그의 연구 주제는 매체와 심리학, 그리고 기술이 교차하는 지점에 놓일 때가 많다. 이 책을 통해 콘텍스트 마케팅이야말로 마케터가 소비자들의 구매를 유도하는 방법, 브랜드 성장 전략과 방식을 완전히 뒤바꿔놓을 것이라고 강조한다.
미래학자이기도 한 스위지는 세계적으로 유명한 미래학자이자 《미래를 읽는 기술(The Art of the Long View)》의 저자 피터 슈워츠(Peter Schwartz)와 함께 일하는 특권을 누렸다. 그는 슈워츠에게서 전설적인 미래학자 피에르 왁(Pierre Wack)과 허먼 칸(Herman Kahn)의 유산을 계승하는 독특한 미래적 사고와 시나리오 기획 과정을 소개받았다.
〈이코노미스트〉, 〈포브스〉, 〈HBR〉, 〈옵서버〉, 〈애드 에이지〉 같은 여러 매체에 글을 기고하고 있으며, 〈일렉트로닉 프로파간다 소사이어티(The Electronic Propaganda Society)〉라는 팟캐스트를 진행한다. 뛰어난 강연자로서 세계를 돌아다니며 여러 콘퍼런스의 키노트 강연을 하고 있다.
목차
추천의 글
들어가며. 왜 콘텍스트가 중요한가?
1부. 무한 매체 시대, 모든 것이 바뀌었다
1장. 마케팅 생태계에 일어난 엄청난 변화
누구에게 주도권이 있는가 | 유한의 시대가 저물고 무한의 시대가 열렸다 | 콘텍스트 마케팅 혁명의 세 가지 열쇠
2장. 새로운 소비자, 새로운 고객 여정
새로운 소비자는 기존의 범주에 들어맞지 않는다 | 새로운 고객 여정은 트리거부터 시작된다
2부. 어떻게 마케팅에서 콘텍스트가 작동하는가
3장. 소비자의 필요를 충족하는 콘텍스트 구조
콘텍스트 사이클을 구축하라 | 콘텍스트 구조를 이루는 5요소
4장. 유효성: 사람들이 바라는 가치를, 그들이 바라는 순간에 얻을 수 있도록
일방적 경험: 소비자들의 주의를 끌어오기 | 일대일 경험: 개인에게 메시지를 전송하기 | 유기적 경험: 활발한 소통
5장. 허락: 소비자가 요청한 것을, 소비자가 바라는 조건대로
암묵적 허락 또는 명시적 허락 | 명시적 허락을 얻기 위해 노력하라 | 명시적 허락을 얻으면 더 좋은 데이터에 접근한다
6장. 개인화: 개인화된 경험을 넘어 개인화된 경험 전달까지
개인화 수준이 낮은 대중매체 광고 | 광고보다 한 단계 나아간 고객 세분화 | 기술이 필요한 일대일 마케팅 | 개인 맞춤형 서비스, 인간 대 인간 | 브랜드 커뮤니티를 통해 개인 맞춤형 브랜드 경험을 구현한다
7장. 진정성: 브랜드 목소리, 공감 능력, 채널 일관성을 동시에 결합하라
진정성의 질을 결정하는 것들
8장. 목적성: 제품 구매를 넘어 브랜드와 끈끈한 유대를 형성한다
연속체 안에서의 단계별 차이
3부. 무한 매체 시대의 콘텍스트 마케팅
9장. 광고 캠페인에서 고객 여정으로 전환하라
모든 여정에는 지도가 필요하다 | 고객 페르소나와 고객 여정 지도 그리기
10장. 고객 여정을 촉진하는 트리거를 활용하라
잠재 고객과 일찍, 그리고 자주 만나기 | 고객 여정을 촉진하는 방법 | 브랜드 지지자들의 힘을 이용하기
11장. 자동화 프로그램을 이용하라
지속적으로 고객 여정을 생성하라 | 목표 달성을 위해 자동화 프로그램을 활용하라 | 경험 가능성을 극대화하는 분산형 자동화
12장. 고객 여정에 애자일 방법론을 적용하라
더 나은 고객 여정을 더 빨리 구축하기 | 마케터의 추측이 아닌 데이터에 기반한 테스트 | 애자일 백로그를 이용해 집중력 유지하기
13장. 새로운 콘텍스트 마케팅 모델
테슬라: 고객 여정 전반에 걸친 콘텍스트 마케팅 | 최고경험책임자: 모든 고객 경험을 책임지다 | 콘텍스트 마케팅 활동은 어떤 가치가 있는가? | 가중치 파이프라인 모델을 이용한 가치 평가 | 고객 생애 가치를 이용한 가치 평가 | 모든 팀이 콘텍스트 마케팅을 하도록 만드는 법
14장. 콘텍스트 마케팅을 실행하라
경영진 승인이 반드시 필요하다 | 한 번에 하나씩, 스트레치 예산 전략 | 글로벌 시장을 지배할 콘텍스트 마케팅
감사의 글
미주
