책소개
물은 에비앙, 커피는 스타벅스, 시계는 롤렉스, 오토바이는 할리데이비슨…
소비재를 넘어, 브랜드로 사랑 받는 9가지 차별화 전략!
매년 시장에 소개되는 신제품은 2만여 개. 출시에 성공하는 브랜드는 200여 개다. 이 중 3년 간 생존하는 브랜드는 20 여 개에 불과하다. 확률상 0.1%만이 생존하고 99.9%의 브랜드가 실패한다. 그렇다면 성공한 0.1%의 브랜드들은 어떻게 소비자의 마음을 사로잡은 것일까?
정답은 소비자의 마음속에 있다. 소비자의 마음은 여러 가지 경험과 욕구가 맞물려 있다. 생산한 제품이 소비자에게 필요에 따른 일시적인 선택이 아닌, 소비자의 감성과 욕구를 대변하는 브랜드로 자리잡기 위해선 수없이 변화하고 움직이는 소비자의 마음을 사로잡아야 한다. 이제는 소비자의 정보처리 과정과 경로, 변화의 움직임을 면밀히 분석해 브랜드 차별화하는 방안을 체계적이고 전략적으로 모색해야 한다.
아디다스, GE, 연세대학교, 성균관대학교를 비롯, 문화관광부, 보건복지부, 노동부, 한국가스공사, 한국수력원자력 등의 다수 기업과 대학, 정부 부처에서 정책 브랜드 매니지먼트 및 브랜드 전략 컨설팅을 수행해온 저자는, 해당 분야의 전문지식을 토대로 날로 치열해져 가는 글로벌 경쟁 시대, 브랜드를 차별화하는 9가지 전략에 대해 다각도에서 소개하고 있다. 특히 소비자가 제품 정보를 접하는 순간부터 소비재를 넘어, 브랜드로 사랑하고 선호하기까지의 정보처리 단계와 변화 과정을 저자의 풍부한 사례를 곁들여 알기 쉽게 담아내, 관련 종사자들은 물론, 해당 분야에 관심 있는 일반인들까지 마케팅과 시장을 이해하는 폭을 한층 넓혀주는 기회가 될 것이다.
차별화된 브랜드 속에 숨은 소비자의 감춰진 욕구와 '진짜 동기'
스타벅스 커피가 큰 인기를 모은 이유는 무엇일까? 할리데이비슨 오토바이가 마니아들의 지속적인 사랑을 받는 이유는? 코카콜라가 웰빙의 적이라는 지탄에도 불구하고 꾸준히 사랑 받는 이유는? 왜 몸에 좋지 않은 담배를 계속 피우게 될까?
이 책은 소비자가 제품을 넘어, 브랜드로 각인되고 꾸준히 선호하는 과정을 인지, 태도, 행동 총 3부로 나누어, 지각 → 기억 → 이미지 형성 → 태도 형성 → 태도 변화 → 심리적인 요인 → 구매동기 → 관여도 → 구매행동까지 단계별로 풍부한 사례를 곁들여 알기 쉽고 재미있게 소개하고 있다.
1부 인지 편에서는 소비자의 관심을 끄는 방안의 하나로, 어떻게 하면 소비자의 주의를 끌어 해당 제품을 소비자의 머릿속에 각인시키는데 초점이 맞춰진다. 일정 수준 이상의 노출을 전제로 하는 절대문턱 개념을 비롯, 제품의 이미지와 위치를 머릿속에 안착시켜주는 개념적 위계론, 단기기억과 장기기억, 역사와 이야기로 풀어나는 스토리텔링, 이미지 형성과 관련한 합산모형과 평균모형 등의 다양한 이론과 사례를 통해 브랜드 차별화 전략의 첫 단추를 끼워본다.
2부 태도 편에서는 제품이 소비자의 머릿속에 기억됐다가 사라지는 것을 넘어, 구매로 이어질 수 있도록 태도 형성과 태도 변화 방안에 대해 알아본다.
저자소개
글로벌 커뮤니케이션 비즈니스를 리드하고 있는 옴니콤커퍼니 소속의 커뮤니케이션 전략 기업인 도모 커뮤니케이션컨설팅의 전략 컨설턴트이자, 같은 옴니콤컴퍼니인 플레시먼힐러드와 인컴브로더의 프로젝트 디렉터이다.
adidas, AMD, Trend Micro, GE, USMEF, 연세대학교, 성균관대학교 등 다수의 기업과 대학에서 브랜드 관리를 위한 전략 컨설팅 및 광고, PR, 온라인 커뮤니케이션 등 통합 캠페인 프로젝트를 수행했으며 문화관광부, 보건복지부, 산업자원부, 여성가족부, 노동부, 한국관광공사, 한국가스공사, 한국인삼공사, 한국수력원자력 등 다수의 정부 부처 및 공기업들을 위한 정책 브랜드 매니지먼트, 공공정책 캠페인, 기업 브랜드 명성관리 컨설팅, 이슈 및 위기관리 커뮤니케이션, 갈등 및 협상관리 커뮤니케이션 등 다양한 분야에서의 커뮤니케이션 전략 수립과 실행 캠페인을 총괄하고 있다.
최근에는 한국 최초의 국가문화관광브랜드인 의 글로벌 브랜드 전략 수립을 총괄했으며 국가적 과제인 저출산 고령사회 대응을 위한 정부의 기본계획인 <새로마지 플랜>의 정책 캠페인을 2년째 진행해오고 있다.
저서로는「차별화된 전략 수립을 위한 전략기획 에센스」가 있다.
목차
추천사
저자의 글
프롤로그_ 브랜드는 어디서, 어떻게 만들어지는가?
1부. 인지
1장. 소비자의 ?머릿속?을 이해하라_ 소비자 지각통로
01. 소비자의 눈길을 받아야 한다_ 선택적 주의
02. 주의는 어디에서 오는가?_ 주의력 결정요인
03. Creative를 Crazy로 착각하지 마라_ 낯섦과 공감대
04. 브랜드가 넘어야 할 두 번째 관문_ 지각의 개념
05. 지각에 작용하는 무의식_ 지각적 방어와 경계
06. 못 넘을 산이면, 아예 출발을 마라_ 절대문턱
07. 커뮤니케이션의 윤리를 고려하라_ 역하자극
08. 지루한 커뮤니케이션에 돌을 던져라_ 감각순응
2장. 소비자가 사는 ?기억의 성(城)?을 두드려라_ 브랜드 기억통로
01. 지각을 넘어 기억 속으로_ 단기기억과 장기기억
02. 브랜드 접촉빈도가 중요하다_ 최초효과와 최근효과
03. 기억 속에 사다리 만들기_ 개념적 위계
04. 브랜드를 오래 기억시키는 힘_ 스토리텔링
05. 브랜드 인지의 패러독스_ 브랜드 묘지이론
3장. 소비자의 머릿속에 ?깃발?을 꽂아라_ 브랜드 이미지
01. 초기 값으로 어림잡는다_ 닻내리기 효과
02. 브랜드도 첫인상이 중요하다_ 초두효과
03. 첫인상은 쉽사리 변하지 않는다_ 맥락효과
04. 공든 탑도 쉽게 무너진다_ 부정성 효과
05. 한 우물만 파야 하는 이유_ 합산모형과 평균모형
06. 꼬리에 꼬리를 무는 브랜드 이미지_ 의미망
2부. 태도
4장. 소비자의 머릿속에 ?호감? 장치를 눌러라_ 소비자 태도형성
01. 브랜드 이미지 간의 다리 잇기_ 연합에 의한 태도형성
02. 브랜드 태도를 강화시키는 비결_ 강화에 의한 태도형성
03. 브랜드 충성고객이 중요한 이유_ 모방에 의한 태도형성
Book Review
생존 1%의 확률을 뛰어넘는 브랜드 차별화 전략
04. 일관성으로 마음의 균형을 잡다_ 일관성에 의한 태도형성
05. 브랜드 태도에도 치밀한 계산을 바탕으로_ 손익계산에 의한 태도형성
5장. 소비자의 마음은 움직이는 갈대다_ 소비자 태도변화
01. 메커니즘을 알면 브랜드 전략이 보인다_ 설득 메커니즘
02. 브랜드 태도변화에 영향을 미치는 핵심열쇠_ 설득요소
03. 기분을 무시하면 큰코다친다_ 정서의 영향력
04. 브랜드 태도를 끝으로 몰고 가려면?_ 태도극화
6장. 소비자가 드러내지 않으려는 심리를 잡아라_ 소비자 심리
01. 주변의 시선에 춤추는 행동_ 주관적 사회규범
02. 보이지 않는 압력_ 체면유지와 집단동조
03. 강한 태도는 행동으로 연결된다_ 태도강화
04. 생생하게 표현하라_ 구체적 행동 관련성
3부. 행동
7장. 브랜드를 구매하는 소비자의 ?진짜 동기?를 찾아라_ 소비자 구매동기
01. 본능을 알면 동기가 보인다_ 본능
02. 본능에도 체계가 있다_ 추동
03. 고차원적인 본능을 공략하라_ 성취욕구
04. 본능에 작용하는 손익계산_ 유인가
05. 브랜드가 존재하는 이유_ 욕구와 효익
06. 브랜드 효익의 세 가지 영역_ FES모델
8장. 발을 많이 담글수록 브랜드를 향한 애정도 깊어진다_ 소비자 관여도
01. 브랜드 전략을 가늠케 하는 방향타_ 관여도
02. 관여도는 움직일 수 있다_ 관여도의 가변성
03. 관여의 대상에는 제한이 없다_ 관여대상
04. 매체에 따라 달라지는 소비자 관여도_ 매체와 관여도
05. 관여수준은 어떻게 결정되나?_ 관여수준 결정요인
06. 관여도를 알면 소비자 행동이 보인다_ 소비자 행동유형
9장. 브랜드는 소비자의 감춰진 욕구를 반영해야 살아남는다_ 소비자 구매행동
01. 합리적인 브랜드 선택과정_ 보완적 규칙과 비보완적 규칙
02. 단편적인 브랜드 선택과정_ 휴리스틱 방식
03. 마음속에 찾아오는 불청객_ 인지 부조화
04. 인지 부조화를 통한 태도변화의 조건_ 불충분한 정당화
05. 마음의 균형을 원한다_ 인지 부조화 감소
06. 브랜드 구매 후 평가반응_ 만족과 불만족
07. 불만은 행동을 낳는다_ 소비자 불평행동
에필로그_ 브랜드 고유의 정체성, 아이덴티티를 수립하라!
Book Review
생존 1%의 확률을 뛰어넘는 브랜드 차별화 전략
